«Estamos pidiendo presupuesto a cinco estudios, ¿os parece bien?»
Te lo dicen al final de una llamada que había ido bien, con toda la naturalidad del mundo. Y notas cómo se te cae algo por dentro.
No es una ofensa. Es lo más razonable que puede hacer un cliente: nadie contrata un proyecto de diseño sin mirar alrededor. La pregunta no es si deberían hacerlo. La pregunta es qué van a comparar cuando tengan cinco documentos delante.
Qué pasa cuando un cliente pide presupuesto a varios diseñadores
Compara lo que se puede comparar. Con cinco propuestas sobre la mesa, el cliente no puede medir la calidad del criterio de cada estudio —eso solo se ve trabajando—, así que mira lo que sí cabe en una tabla: cuánto cuesta, cuánto tarda y qué entrega. Si tu propuesta no le da nada más que comparar, el precio decide.
Eso es lo que el resto del artículo intenta evitar. Primero, entender por qué la tabla es peor de lo que parece.
No es una carrera de precio
El cliente se hace esa tabla aunque tú no quieras. Una hoja con cinco columnas y tres filas. Y en esa hoja las propuestas se parecen mucho más de lo que sus autores creen: «identidad visual, tres propuestas, dos rondas de cambios» está, con distintas palabras, en las cinco.
Lo que no cabe en la hoja es que uno de los estudios entendió de verdad qué le pasa al cliente. Y es lo único que te diferencia. El problema es que solo diferencia si el cliente lo puede ver, y una propuesta que habla de tus entregables no se lo enseña.
Es lo que preguntas antes de escribir
Lo que cambia el juego pasa antes de abrir el documento, en la propia llamada. Hay dos preguntas que lo cambian casi todo.
La primera: «¿qué criterio vais a usar para decidir?». La segunda: «¿qué tendría que ser distinto cuando esto termine?». Las respuestas hacen dos cosas a la vez. Te dan el material para una propuesta que habla de su problema, y le dejan claro que tú no eres un presupuesto en PDF.
Y hay una tercera, la incómoda: «¿con quién más estáis hablando?». Mucha gente no la hace por miedo a la respuesta. El cliente casi siempre la contesta, y saber si compites con una agencia grande o con alguien que acaba de empezar cambia cómo escribes y qué pones primero.
Una propuesta para elegir, no para comparar
La propuesta que se elige no es la más barata ni la más larga. Es la que, al abrirla, hace que el cliente reconozca su propio problema escrito mejor de lo que él lo habría escrito.
Eso se nota en el orden. Arriba, su situación con sus palabras. Después, qué propones y por qué. El precio, al final, explicado y no soltado. Si la abres y podría estar dirigida a cualquier otro cliente, ya has entrado en la tabla: es el mismo error de las plantillas de propuesta, solo que con tu nombre arriba.
Lo que no hay que hacer
No bajes el precio para entrar. Parece una forma barata de pasar el primer filtro y es la más cara. Con ella le has dicho al cliente que el precio era negociable antes de empezar, y te has quedado con alguien que ya demostró que elige por precio. Seguirá eligiendo por precio en cada ronda de cambios, en cada ampliación y en cada factura.
Tampoco mandes un trabajo de muestra «para que vean cómo trabajas». Si el cliente quiere ver cómo trabajas, ya tiene tu criterio en la llamada y en la propuesta. Lo demás es trabajo gratis que acaba, otra vez, en la hoja de cálculo.
A veces no entras
Hay peticiones en las que lo correcto es decir que no. Cuando el cliente no quiere hablar antes de recibir el presupuesto, cuando pide «una propuesta detallada para comparar» sin una sola conversación, cuando la llamada no va a existir. Eso no es un proceso de elección. Es una encuesta de precios.
Una regla razonable: si no hay llamada, no hay propuesta. Dedicar tres días a un documento que nadie va a leer con atención es mucho más caro que decir que no a tiempo.
Lo que te está diciendo
Cuando un cliente te cuenta que está pidiendo presupuesto a cuatro estudios más, no te dice que dude de ti. Te dice que todavía no sabe cómo elegir.
Ayudarle a elegir también es parte del trabajo. Y de lo que cobras.